Eines vorweg: Niemand wird durch eine Fortbildung zum Online Marketing- bzw. SEO-Manager (m/w) zu eben jenem, was der Titel verheißt. In der Praxis der Digital-Agenturen und Online-Redaktionen werden die solcherart frisch Zertifizierten eine Erfahrung machen, die auch Master der Betriebswirtschaftslehre – für viele DAS Beispiel praxisorientierter Ausbildung – machen müssen: Einen Großteil des in der Theorie Erlernten müssen sie im Berufsleben über Bord werfen. Dennoch: Fortbildungen zum/zur Online Marketing-Manager/-in können, wenn die richtigen Inhalte abgedeckt werden, eine solide Grundlage bzw. Ergänzung zu praktischer Berufserfahrung im besagten Bereich sein. Sinnvolle Fortbildungsschwerpunkte, auf die man bei der Orientierung im Anbieterdschungel vor allem achten sollte, sind Online-Recht, SEO, SEA und CMS.
Vorsicht mit fremden Federn: Online-Recht
Wer sich eine Webseite „baut“ – sei es ein privates Blog oder eine gewerbliche Seite – und dabei reflektiert und verantwortungsbewusst vorgeht, kann rasch den Eindruck bekommen, bei jedem falschen Klick mit einem Bein im Gefängnis zu stehen: Fotos etwa, die man in der Google-Bildersuche findet, dürfen nicht einfach eingebunden werden (Urheberrecht!).
Gleiches gilt für Texte: Wer seinen Content mit fremden Federn schmückt, verstößt ebenfalls gegen Urheber- oder Nutzungsrechte (Nutzungsrecht = ein Urheber hat einem Verwerter, etwa einem Content-Anbieter, die Nutzung seiner Texte gestattet oder sie ihm verkauft). Oder, ganz aktuell: Jeder ist wohl, spätestens seit 2020, genervt von den aufdringlich hochpoppenden Bannern am unteren Bildschirmrand, die einen nötigen, sich für alle oder nur essenzielle (= technisch notwendige) Cookies zu entscheiden, bevor man weitersurft. Damit Cookies und Co. nur auf den Keks, nicht aber auf die Brieftasche gehen – Stichwort Abmahnungen –, braucht man als SEO- bzw. Online Marketing-Managerin ein belastbares Grundwissen über solche und ähnliche Fragen des Online-Rechts. Also: Bei der Wahl eines Fortbildungsanbieters dringend darauf achten, dass der Kurs ein entsprechendes Modul enthält.
Wer es genau wissen will, kann beim jeweiligen Anbieter auch fragen, welchen qualifikationsbezogenen Hintergrund die Dozenten dieses oder anderer Kursschwerpunkte besitzen. Eine gute Wahl ist, im Falle von Online-Recht, gewiss ein entsprechend spezialisierter Fachanwalt, der über einen Lehrauftrag verpflichtet wurde. Sie sind zahlender Kunde und Fortbildungsanbieter befinden sich in hartem Wettbewerb: Sie haben also jedes Recht, dem zuständigen Bildungsberater (… und -Verkäufer!) beim Fortbildungsinstitut eine solche Frage vorab zu stellen.
Unabdingbar in modernen Medienhäusern: Inhalte bearbeiten und darstellen über Content-Management-Systeme
Kommen wir zu den Drei-Buchstaben-Kürzeln, die die digitale Welt bewegen und die für weitere wichtige Schwerpunkte guter SEO-Fortbildungen stehen: „CMS“ (Content-Management-System) ist eine dieser Abkürzungen. Aus dem Berufsalltag moderner Medienhäuser sind diese manchmal sperrig „Inhaltsverwaltungssysteme“ genannten Tools nicht wegzudenken: Hier gibt man Text ein, formatiert ihn, lädt Bilder hoch, bindet Multimedia-Formate ein, erstellt Webseiten oder Beiträge wie Artikel und Blogposts.
Zugleich zeigt sich hier der eingangs erwähnte, oft anzutreffende Unterschied zwischen Theorie und Praxis: Wer in der Fortbildung den Umgang mit einem bekannten CMS wie WordPress erlernt hat, der kann am ersten Arbeitstag in der Digitalagentur dennoch vor einem anderen System sitzen, etwa TYPO3. Und neben Markt-„Platzhirschen“ wie den beiden genannten, die oft schon in Stellenanzeigen unter „Anforderungen“ bzw. „gewünschte Qualifikationen“ stehen, gibt es unzählige, projektbezogen extern bei IT-Schmieden in Auftrag gegebene und eingekaufte CMS. Diese werden auf spezifische Projektbedarfe hin programmiert, etwa für die Erstellung einzelner, komplexer elektronischer Publikationen. Die beruhigende Nachricht: Für Content-Management-Systeme gilt ein wenig „kennst du eins, kennst du alle“. Das meint: Zentrale Funktionen der Systeme, etwa zum Editieren von Text und Bild (Freitextfelder, Upload-Buttons, …), sind meist relativ ähnlich.
SEA und SEO: Sehen und Gesehen-Werden
„Traffic“, also „Verkehr“ bzw. Besucher auf Websites sollen sie beide bringen – SEA (search engine advertising = Suchmaschinenwerbung) wie auch SEO (search engine optimization = Suchmaschinenoptimierung). Ziel von SEO ist es, ein Online-Angebot im Meer der Suchergebnisse organisch im Ranking nach oben zu hieven – im Idealfall unter die Top Ten der Treffer einer Suchanfrage. Die dafür verwendeten SEO-Strategien lassen sich in zwei Kategorien teilen: Onpage-Optimierung setzt auf der Seite selbst an, etwa, indem die dort verfügbaren Texte mit Keywords auf bestimmte Nutzer-Suchbegriffe hin optimiert werden oder Bilder sinnvoll beschriftet werden. Offpage-Optimierung versucht, das Seitenranking über Maßnahmen außerhalb der Webpräsenz zu steigern – etwa durch Linkbuilding oder das Setzen sozialer Signale. Letztere sollen die eigene Seite auf Social Media-Kanälen wie Facebook und Twitter ins Gespräch bringen, am besten natürlich verlinkt.
Es ist angesichts dieser Ziele und Instrumente selbsterklärend, dass Module zur SEO und zum SEA ebenfalls in keinem Lehrplan von Fortbildungen zu Online Marketing-Managerinnen fehlen dürfen. Aber auch wenn die bekannte Rede vom „content“, der „king“ ist, gelegentlich abgedroschen klingt – noch immer gilt: Die schönsten Marketing-Strategien haben langfristig keinen Erfolg, wenn die Inhalte eines Online-Angebots ihre Zielgruppe nicht finden. Wer unwiderstehliche Inhalte öffentlich verfügbar macht – „unwiderstehlich“ kann sich über hohen Unterhaltungswert ebenso definieren wie über informatorischen Zielgruppen-Mehrwert –, der hat bereits die halbe Miete in Sachen Besucherverkehr.
Über den Autor
Till Kammerer berät als Berufsberater persönlich in Berlin oder bundesweit per Bildtelefon zu Fortbildungen, Ausbildungs- und Studienwahl sowie Kompetenzfeststellung – Kontakt: Checkpoint Berufsweg.