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Gastbeiträge anfragen, Blogger auf einen neuen Ratgeber aufmerksam machen oder einen thematisch passenden Linktausch vorschlagen: E-Mail-Outreach gehört für viele SEOs zum normalen Linkbuilding. Technisch ist das schnell umgesetzt. Rechtlich wird es aber interessant, sobald die Nachricht zumindest mittelbar die eigene Website, das eigene Unternehmen oder die eigenen Leistungen fördern soll.
Gerade im B2B-Bereich hält sich hartnäckig die Annahme, eine geschäftlich veröffentlichte E-Mail-Adresse dürfe für passende Kooperationsanfragen verwendet werden. So einfach ist es in Deutschland nicht. Für Werbung per elektronischer Post setzt § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Das gilt nicht nur für klassische Newsletter oder Produktangebote.
Ist eine Linkbuilding-Anfrage überhaupt Werbung?
Der erste Prüfpunkt ist nicht, ob du etwas direkt verkaufen willst. Entscheidend ist, welchen objektiven Zweck die Nachricht verfolgt. Wenn deine Nachricht zumindest auch dazu dient, die Bekanntheit, Sichtbarkeit oder den wirtschaftlichen Erfolg deiner Website oder deines Unternehmens zu fördern, kann sie Werbecharakter haben.
Typische Beispiele sind:
- „Darf ich einen Gastartikel bei dir veröffentlichen und meine Website verlinken?“
- „Wir haben einen ähnlichen Beitrag. Möchtest du auf unseren verlinken?“
- „Wir verlinken dich, wenn du uns ebenfalls erwähnst.“
- „Ich habe einen Broken Link gefunden und hätte einen passenden Ersatzartikel.“
- „Wir würden dir kostenlos Content liefern und darin unser Unternehmen erwähnen.“
Dass kein Preis genannt wird, macht die Nachricht nicht automatisch nicht-werblich. Auch SEO, Reichweite, Backlinks und Markenbekanntheit können wirtschaftlichen Zwecken dienen.
§ 7 UWG macht bei B2B-E-Mails keine allgemeine Ausnahme
Bei Telefonwerbung gibt es im deutschen UWG für sonstige Marktteilnehmer die bekannte Kategorie der mutmaßlichen Einwilligung. Bei E-Mail-Werbung ist die Regel anders.
Nach § 7 UWG ist Werbung mit elektronischer Post grundsätzlich dann eine unzumutbare Belästigung, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt. Eine allgemeine B2B-Ausnahme nach dem Motto „das Angebot passt doch zum Unternehmen“ gibt es nicht.
Öffentliche info@-Adresse: Darf ich sie für Outreach verwenden?
Eine öffentliche Kontaktadresse ist zunächst eine Möglichkeit, das Unternehmen zu kontaktieren. Daraus folgt aber nicht automatisch eine Einwilligung in Werbung.
Das gilt auch für info@-, kontakt@– oder persönliche geschäftliche Adressen, die auf Kontakt- oder Teamseiten stehen. Die bloße Veröffentlichung beantwortet nicht die Frage, ob Werbe-E-Mails zulässig sind.
Impressumsadresse ist nicht gleich Werbeeinwilligung
Besonders vorsichtig solltest du mit Adressen aus Impressen umgehen. Eine gesetzlich veröffentlichte Kontaktadresse wird nicht allein durch ihre öffentliche Sichtbarkeit zu einer Adresse für Werbe-Outreach.
Für Linkbuilder bedeutet das praktisch: „Die Adresse steht öffentlich im Impressum“ ist weder ein sicherer UWG- noch automatisch ein DSGVO-Freibrief.
DSGVO und UWG beantworten zwei unterschiedliche Fragen
- Darfst du die Kontaktdaten verarbeiten? Das ist vor allem eine Frage der DSGVO.
- Darfst du diese Person oder dieses Unternehmen über diesen Kanal mit Werbung kontaktieren? Bei E-Mail ist dafür insbesondere § 7 UWG relevant.
Selbst wenn eine Verarbeitung personenbezogener Kontaktdaten datenschutzrechtlich auf ein berechtigtes Interesse gestützt werden könnte, folgt daraus nicht automatisch die Erlaubnis, eine Werbe-E-Mail zu versenden.
Einen ausführlicheren Überblick dazu findest du bei Legalano zu unerlaubter E-Mail-Werbung und § 7 UWG.
Was ändert sich, wenn du Adressen aus Websites oder Verzeichnissen sammelst?
Viele Linkbuilding-Prozesse beginnen mit einem Crawler oder Scraper: Domain finden, Kontaktseite aufrufen, E-Mail-Adresse extrahieren, Ansprechpartner ergänzen und anschließend eine Outreach-Sequenz starten.
1. Woher stammen die Daten?
Wenn eine personenbezogene E-Mail-Adresse nicht direkt von der betroffenen Person erhoben wurde, können Informationspflichten nach Art. 14 DSGVO relevant werden.
2. War die Nutzung für diesen Zweck zu erwarten?
Eine Adresse kann öffentlich zugänglich sein, ohne dass die betreffende Person mit ihrer Nutzung für Werbe-Outreach rechnen musste.
3. Darfst du anschließend eine Werbe-E-Mail senden?
Selbst wenn die Daten gespeichert werden dürfen, bleibt die separate Frage nach § 7 UWG bestehen. Datenerhebung und Versand sind nicht dieselbe Prüfung.
Automatisierte Personalisierung macht Cold Outreach nicht automatisch zulässig
Moderne SEO-Tools und KI-Systeme können für jede Domain einen bestehenden Blogartikel analysieren und daraus eine individuell wirkende Nachricht erstellen. Aus Conversion-Sicht ist das oft sinnvoll. Rechtlich ändert die Personalisierung aber nicht automatisch den Charakter der Nachricht.
Wenn der eigentliche Zweck weiterhin darin besteht, einen Backlink, eine Kooperation oder Sichtbarkeit für das eigene Angebot zu gewinnen, kann die E-Mail trotz individueller Formulierung Werbung sein.
Und was ist mit Follow-ups?
Im Outreach sind Sequenzen mit mehreren Erinnerungen üblich. Aus einer problematischen ersten Werbe-E-Mail wird jedoch nicht dadurch eine zulässige Kommunikation, dass das Follow-up nur „kurz nachfragt“.
Nach einem Widerspruch ist die Situation noch klarer: Direktwerbung und dazugehörige Verarbeitung müssen zuverlässig gestoppt werden. Deshalb sollte jedes Outreach-System eine zentrale Sperr- beziehungsweise Opt-out-Logik besitzen.
„Aber ich biete doch einen kostenlosen Gastbeitrag an“
Kostenlos bedeutet nicht automatisch nicht-werblich. Wenn du den Gastbeitrag anbietest, um eine Verlinkung, Markenbekanntheit oder SEO-Wirkung für dein eigenes Unternehmen zu erreichen, kann weiterhin ein eigener wirtschaftlicher Zweck bestehen.
Die Bestandskunden-Ausnahme hilft beim Linkbuilding meist nicht
§ 7 Abs. 3 UWG enthält eine Ausnahme für bestimmte E-Mail-Werbung an bestehende Kunden. Dafür müssen jedoch alle gesetzlichen Voraussetzungen gemeinsam vorliegen. Für eine typische erstmalige Gastartikel- oder Backlink-Anfrage an einen fremden Webmaster passt diese Ausnahme regelmäßig nicht.
Sieben typische SEO-Outreach-Fälle im Schnellcheck
| Situation | Typischer Denkfehler | Wichtiger Prüfpunkt |
|---|---|---|
| Gastbeitrag per Cold Mail anbieten | „Ist kostenlos, also keine Werbung“ | Dient die Anfrage eigener Sichtbarkeit oder SEO? |
| Linktausch anfragen | „Beide profitieren, deshalb erlaubt“ | Gegenseitiger Nutzen ersetzt keine Einwilligung |
| info@ aus Kontaktseite nutzen | „Öffentlich = freigegeben“ | Veröffentlichung ist kein pauschales Werbe-Opt-in |
| Impressumsadresse scrapen | „Steht im Internet, darf verarbeitet werden“ | UWG und DSGVO getrennt prüfen |
| KI-personalisierte Mail | „Individuell = keine Werbung“ | Zweck der Nachricht bleibt entscheidend |
| Automatisches Follow-up | „Nur eine Erinnerung“ | Auch Follow-ups können Werbecharakter haben |
| Kontakt hat widersprochen | „Andere Kampagne darf trotzdem senden“ | Widerspruch und Sperrlisten zentral beachten |
Was kannst du für saubere Outreach-Prozesse mitnehmen?
Gute Personalisierung ist sinnvoll, ersetzt aber nicht die rechtliche Prüfung. Bei jeder Outreach-Kampagne solltest du mindestens klären:
- Ist die Nachricht objektiv Werbung?
- Warum darf genau dieser Empfänger per E-Mail kontaktiert werden?
- Woher stammt die Adresse?
- Ist die Verarbeitung personenbezogener Daten nachvollziehbar begründet?
- Wurde bereits widersprochen?
- Werden Opt-outs kampagnenübergreifend gespeichert?
- Sind automatisierte Follow-ups an denselben Zulässigkeitsstatus gebunden?
Fazit: Gute Personalisierung ersetzt keine rechtliche Prüfung
Linkbuilding-Outreach zeigt gut, wie weit Marketingtechnik und Recht auseinanderliegen können. Ein Tool kann passende Websites finden, Kontaktadressen extrahieren, Inhalte analysieren und individualisierte Nachrichten erstellen. Ob die E-Mail anschließend verschickt werden darf, ist damit aber noch nicht beantwortet.
Vor allem drei Annahmen solltest du vermeiden: Eine öffentliche Firmenadresse ist kein allgemeines Werbe-Opt-in. B2B-E-Mail-Werbung hat keine pauschale Ausnahme für „mutmaßliches Interesse“. Und eine KI-personalisierte Nachricht wird nicht allein durch ihre Individualität zu einer rechtlich neutralen Kontaktaufnahme.
Über den Autor
Deniss Danilciks ist Geschäftsführer der Teloro GmbH und betreibt Legalano, ein digitales Workflow-Produkt rund um die strukturierte Bearbeitung unerwünschter Werbe-E-Mails.
Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.
